Heineken-Markenchef: GP Las Vegas und Vietnam
Formel-1-Promoter Bernie Ecclestone mit Gianluca Di Tondo von Heineken
Im Rahmen des Kanada-GP im vergangenen Juni wurde bekannt: Heineken wird in den kommenden Jahren mehr als 500 Millionen Dollar in die Formel 1 investieren, das hat hoffentlich Signalwirkung für andere Geldgeber: Die Formel 1 ist noch immer ein attraktiver Partner. Heineken, 1864 gegründet, ist der drittgrösste Brauereikonzern der Welt (nach Anheuser-Busch und SABMiller).
Das Unternehmen mit Hauptsitz in Amsterdam beschäftigt weltweit mehr als 75.000 Fachkräfte und erzielte 2013 einen Umsatz von mehr als 18 Milliarden Euro. Der Brauereikonzern ist auch Sponsor der Fussball-Champions-League, engagiert sich bei der Rugby-WM und ist Bier-Partner der James-Bond-Filmreihe.
Vor allem jedoch wird sich Heineken nicht darauf beschränken, die Kassen der Formel-1-Gruppe zu füllen und im Paddock-Klub ein paar Bierchen auszuschenken. Markendirektor Gianluca Di Tondo ist davon überzeugt: «Die Formel 1 verkauft sich unter Wert.» Der Italiener gedenkt, das zu ändern.
Es beginnt auf klassische Art und Weise: Bandenwerbung, Titelsponsoring bei ausgesuchten Rennen, klar wird es auch besondere Heineken-Flaschen und -Dosen geben, mit direktem Bezug auf die Formel 1. Das kennen wir alles von anderen Firmen. Aber Di Tondo denkt weiter, viel weiter.
Di Tondo will ändern, was wir seit Jahren bemängeln: Unser Zirkus reist in gewisse Länder, aber am Austragungsort ist kaum zu spüren, dass die Formel 1 da ist. Shanghai ist ein Beispiel dafür. Di Tondo stört das. Er will das ganz anders anpacken: Es wird Wochen vor den Rennen Werbekampagnen an den GP-Austragungsorten geben, in Supermärkten, in Bars, in Cafés, in Restaurants, es wird besondere Partys geben, Ticket-Aktionen, Marketing-Aktionen auf den sozialen Netzwerken, wie es sie in der Formel 1 noch nie gegeben hat. Es wird rundweg unmöglich, die Formel 1 und Heineken zu übersehen. Monza war ein erster Vorgeschmack darauf.
Di Tondo will auch nichts weniger als endlich jene Fans an Bord zu holen, an welchen der Formel-1-Supertanker in all seiner überheblichen Trägheit vorbeigeschippert ist – die jungen. Das geht nur über die sozialen Netzwerke.
Und Di Tondo will den Markt von Heineken in Asien und Amerika gewaltig ausbauen. Mit beiden Zielen – Arbeit auf digitalen Plattformen und Expansion nach Asien und Amerika – läuft er beim künftigen Formel-1-Grossaktionär Liberty Media in eine offene Tür.
Der Italiener vertieft auf der offiziellen Seite der Formel 1: «Dank der Arbeit von Heineken in der Champions League und der reichen Historie der Formel 1 sind wir in Europa gut verankert. Wir wollen aber mehr Grands Prix im asiatischen Raum sehen. Wir hatten beispielsweise eine Delegation aus Vietnam in Monza, und die waren von der Formel 1 hin und weg. Also wieso kein Rennen in Ho-Chi-Minh-Stadt?» (Dem früheren Saigon, die Redaktion.)
Di Tondo sagt zum Einstieg von Liberty Media: «Wir wollen verstehen, was das alles ändern wird. Aber dass ein Medienkonzern Grossaktionär wird, ist prinzipiell eine gute Nachricht. Denn letztlich sprechen wir bei der Formel 1 von nichts anderem als Unterhaltung. Ein Medienkonzern versteht, was Unterhaltung sein sollte. Wir würden es auch überaus begrüssen, wenn die Formel 1 auf dem US-amerikanischen Markt stärker würde, in dem wir in Städte wie etwa Las Vegas gehen. Das wäre phantastisch.»
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